UNIDAD 2

PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

2.1 MISIÓN

Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. Así mismo es la determinación de la/las funciones básicas que la empresa va a desempeñar en un entorno determinado para conseguir tal misión. 

En la misión se define: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar, productos y servicios a ofertar. 

Las características que debe tener una misión son:

ü Amplia

ü Concreta

ü Motivadora

ü Posible. 

Con la misión conoceremos el negocio al que se dedica la empresa en la actualidad, y hacia qué negocios o actividades puede encaminar su futuro, por lo tanto también debe ir de la mano con la visión y los valores. 

Misiones muy amplias: Este tipo permite dejar unos márgenes de actuación muy flexibles a la empresa, lo que puede ocasionar confusión, porque los miembros de la empresa no tiene muy claro la visión de la organización. 

Misiones muy estrechas: El limitar la capacidad de desarrollo a futuro de la organización, permite que ésta se centre en una sola dirección, evitando confusiones. 

LA IMPORTANCIA DE LA MISIÓN

Es esencial que la misión de la empresa se plantee adecuadamente por que permite: 

Definir una identidad corporativa clara y determinada, que ayuda a establecer la personalidad y el carácter de la organización, de tal manera que todos los miembros de la empresa la identifiquen y respeten en cada una de sus acciones. 

Da la oportunidad de que la empresa conozca cuales son sus clientes potenciales, ya que una vez que se ha establecido la identidad corporativa, los recursos y capacidades, asi como otros factores de la empresa; es mucho más fácil acercarse a aquellos clientes que fueron omitidos en la formulación de la estrategia. 

Aporta estabilidad y coherencia en la operaciones realizadas,el llevar una misma linea de actuación provocará credibilidad y fidelidad de los clientes hacia la empresa; logrando un relación estable y duradera entre las dos partes. 

La misión también nos indica el ámbito en el que la empresa desarrolla su actuación, permitiendo tanto a clientes como a proveedores así como a agentes externos y a socios, conocer el área que abarca la empresa. 

Define las oportunidades que se presentan ante una posible diversificación de la empresa. 

2.2 VISIÓN

Se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagen futura de la organización. 

La visión es creada por la persona encargada de dirigir la empresa, y quien tiene que valorar e incluir en su análisis muchas de las aspiraciones de los agentes que componen la organización, tanto internos como externos. 

La visión se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y poniéndola por escrito, a fin de crear el sueño (compartido por todos los que tomen parte en la iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la empresa. 

Una vez que se tiene definida la visión de la empresa, todas las acciones se fijan en este punto y las decisiones y dudas se aclaran con mayor facilidad. 

Todo miembro que conozca bien la visión de la empresa, puede tomar decisiones acorde con ésta. 

La importancia de la visión radica en que es una fuente de inspiración para el negocio, representa la esencia que guía la iniciativa, de él se extraen fuerzas en los momentos difíciles y ayuda a trabajar por un motivo y en la misma dirección a todos los que se comprometen en el negocio. 

En sectores maduros, la importancia de la visión es relativa, no tiene mucha trascendencia, pero en sectores nuevos, el correcto planteamiento de la visión es esencial para conseguir lo que la empresa quiere. 

Ventajas al tener una visión 

+ Fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las partes que integran la organización. 

+ Incentiva a que desde el director general hasta el último trabajador que se ha incorporado a la empresa, realicen acciones conforme a lo que indica la visión. Recordando que los mandos superiores tienen que predicar con el ejemplo. 

+ Una adecuada visión, evita que se le hagan modificaciones, de lo contrario cualquier cambio esencial dejaría a los componentes de la empresa sin una guía fiable, fomentando la inseguridad general. 

2.3 VALORES

Los Valores Estratégicos representan las convicciones o filosofía de la Alta Dirección respecto a qué nos conducirá al éxito, considerando tanto el presente como el futuro. Estos valores, es fácil descubrirlo, traslucen los rasgos fundamentales de lo que es la estrategia empresarial, parten de esta reflexión.

Todo lo que pueda aportarnos una ventaja competitiva consistente podría traducirse en un valor estratégico de la empresa. Tener un acuerdo claro y abierto sobre estos valores ayudará a establecer las prioridades significativas de la organización, sus campos de esfuerzo y niveles de tolerancia respecto a las desviaciones; permitirá fijar expectativas y cómo comunicarlas a los demás, en qué negocios intervenir y cómo administrar.

Una lista de valores estratégicos es un material de consulta al alcance de la mano al poner en marcha la estrategia. Algunos o todos los valores identificados serán formulados directa o indirectamente en la declaración de misión. Una misión sin valores incorporados pierde poder de convocatoria y credibilidad ante el Cliente. También la declaración de visión es posible se base enteramente en los valores e incluso, la propia planeación táctica y a largo plazo utilizará la lista de valores como un recurso de consulta útil. 

Existe un número casi infinito de factores que podrían considerarse valores estratégicos. Unos son más estables y universales mientras otros tienen un carácter más bien situacional. Para su buen uso la organización debe concentrarse en ocho a diez valores centrales y que estos sean los que ostenten el mayor impacto sobre su futuro.

Estos son algunos de los valores que son buenos para ponerlos en práctica dentro de nuestra empresa.

Excelencia operacional: El concepto de eficacia de los procesos ocupa en el presente un lugar de primera fila dentro de la gestión empresarial. Reingeniería, Normas ISO, Informe COSO, Perfeccionamiento Empresarial…, todos estos modelos y más exigen una amplia y racional capacidad de respuesta por parte de la organización. Ser excelente, ágil y confiable en sus procesos se constituye en un valor estratégico para la mayoría de las instituciones. 

Capacidad de aprendizaje: La capacidad de aprender, pasar de la Solución de Problemas al Aprendizaje Organizacional, donde toda la empresa y en especial la Alta Dirección logra cuestionarse y replantear sus supuestos, es una de las cualidades más destacadas, necesarias e insistidas por toda la comunidad empresarial. Probablemente estamos hablando de un valor estratégico universal2. 

Recursos Humanos: Cuando entendemos que las personas son el activo más importante y asumimos su desarrollo y bienestar total. Para aquellas organizaciones que operan fundamentalmente con el capital intelectual de su gente, este valor puede tener un carácter marcadamente estratégico. 

Compromiso con el cliente: Este valor implica una posición de compromiso total con el cliente. Nada es más importante y todo puede esperar si se trata de atenderlo. Compromiso Total puede ser el distintivo de muchas actividades. 

Ética: Es unos de esos valores universalmente determinados. Todos esperamos y necesitamos confiar en que estamos frente a alguien que opera éticamente su empresa, entiéndase con transparencia, sinceridad, compromiso con la palabra empeñada, etc. 

Calidad: Igual que la ética, este también es un valor determinado de antemano. No cabe pensar su ausencia en el mercado contemporáneo.

Innovación: Es un valor que tiene asociados altos costos y riesgos. Estar en el “punto crítico” implica que nos adelantaremos a la competencia y que estamos dispuestos a experimentar con ideas no comprobadas. Esta es la característica de muchas industrias pioneras en el terreno de la Informática. 

Imagen: Cuando es importante para la empresa ser identificada por sus rasgos distintivos o liderazgo. Es lo contrario de permanecer en el anonimato abriéndose sólo a aquellos con quien se hace negocios. El valor Imagen conlleva normalmente importantes gastos por concepto de publicidad, promociones y relaciones públicas. 

Seguridad: Este es un valor fundamental dentro de la industria química, la minería, el transporte. En una empresa donde los accidentes son raros, quizás este no sea un valor estratégico.

2.4 VISIÓN COMPARTIDA

Definimos a la visión como aquella idea o conjunto de ideas que se tienen de la organización a futuro. Es por ello que es el sueño mas preciado a largo plazo.

Para poder definir la visión debemos establecer a futuro lo que se pretende alcanzar en el desarrollo de la organización, identificar los aspectos estratégicos en los cuales se debe de concentrar la atención para alcanzar el objetivo a futuro y la evaluación de lo asertivo del camino recorrido así mismo de la reconsideración de los objetivos. 

La mayor parte de las organizaciones han necesitado de un líder que asuma todas las funciones, una equivocación o bien un no entender el entorno ha provocado que cantidad de organizaciones se mueran, por esto la grandeza de la visión, es que aquí en el fondo todos pueden ser y son líderes de su organización y de su futuro.

Una visión compartida es cuando todas las personas tienen una imagen similar, les interesa que sea equitativa y no de nadie en particular. Este interés común es una fuerza interior en cada persona que engendra poder e inspira a una idea primeramente individual se convierta en una general. Esta visión se genera de lo que realmente se quiere crear, la dirección que quieren tomar. 

La visión compartida es el primer paso para que la gente comience a trabajar en conjunto, alienta a la innovación a pesar de los riesgos que esta implica. 

Como sabemos, las visiones personales extraen su vigor del profundo interés de un individuo. Y es por ello las visiones compartidas derivan su fuerza de un interés común. Entonces concluimos de que una de las razones que por las cuales la gente procura construir visiones compartidas es por el deseo de sentirse conectadas a tareas importantes, de poder satisfacer la necesidad de relacionarse con otras personas, de compartir experiencias distintas y de esta manera puedan concretar los objetivos más deseados."

2.5 PROPOSITOS

Hay un solo modo válido de definir el propósito de una empresa: crear un cliente. Pues es solo el cliente, con su disposición a pagar por un artículo o servicio quien convierte los recursos económicos en riqueza.

La típica definición de calidad que nos proponen algunos personajes tiene que ver con productos difíciles de hacer, complicados y caros, pero aquello no es del todo cierto. Un producto es de calidad cuando satisface las necesidades y expectativas del cliente. Lo que el cliente compra y considera valioso nunca es un producto, siempre es utilidad. Y lo que es valioso para el cliente de ningún modo tiene carácter de obvio.

Una vez detectado el segmento de mercado la empresa deberá desarrollar estrategias, objetivos y metas para cada uno de sus departamentos, cobijados sobre sus valores fundamentales. Y acá entran en juego 2 funciones esenciales: comercialización e innovación. Según Drucker: La comercialización e innovación producen resultados; todo el resto está formado por “costos”.

Utilización productiva de los recursos productores de riqueza

Para lograr una adecuada productividad deben dirigirse de manera coherente, sistemática y consiente cuatro elementos básicos: 

· Capital

· Activos físicos fundamentales

· Tiempo 

· Conocimientos.

El primer paso hacia la productividad del capital es saber cabalmente donde está metido todo el dinero invertido en el negocio: activos fijos, cuentas por cobrar, inventarios, marketing, gastos de administración y ventas, etc. 

Todos los costos y gastos deben estar ordenados de tal modo que sea sencillo administrarlos. No tenemos que olvidar que el objetivo último de una empresa es crear riqueza, no gastos.

Toda empresa tiene activos físicos fundamentales que debemos conocer, pues no son los mismos para todas las empresas.

Productividad = Conocimiento x Motivación

La productividad vista desde el trabajador está relacionada con 2 factores: conocimientos sobre el trabajo que desempeña (reflejado en su nivel de capacitación y la experiencia acumulada) y su motivación, temas que dejaré para un próximo artículo junto a la cultura organizacional, por las enormes implicancias que tienen en el desarrollo armónico de la empresa.

2.6 ANALISIS DEL ENTORNO

El segundo componente del proceso de administración estratégica es el análisis del ambiente operativo externo. Su objetivo consiste en identificar las oportunidades y amenazas. En esta etapa se deben examinar tres ambientes interrelacionados:

1. El inmediato, o de la industria donde opera la organización

2. El ambiente nacional

3. El macro ambiente. 

Analizar el ambiente inmediato involucra una evaluación de la estructura competitiva industrial de la organización, que incluye la posición competitiva de la organización central y sus mayores rivales, como también la etapa de desarrollo industrial. 

Debido a que muchos mercados ahora son mundiales, examinar este ambiente también significa evaluar el impacto de la globalización en la competencia dentro de la industria. 

Estudiar el ambiente nacional requiere evaluar si el contexto nacional dentro del cual opera una compañía facilita el logro de una ventaja competitiva en el mercado mundial. En caso contrario, la compañía podría considerar el desplazamiento de una parte significativa de sus operaciones a países donde el contexto nacional facilite el logro de una ventaja competitiva.

Analizar el macro ambiente consiste en examinar factores macro económicos, sociales, gubernamentales, legales, internacionales y tecnológicos que puedan afectar la organización.

2.6.2 ANÁLISIS INTERNO:

El análisis interno, posibilita fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la organización. Tal análisis comprende la identificación de la cantidad y calidad de recursos disponibles para la organización.

En esta parte se observa cómo las compañías logran una ventaja competitiva, además se analiza el rol de las habilidades distintivas (únicas fortalezas de una empresa), los recursos y capacidades en la formación y sostenimiento de la venta competitiva de la firma.

Para una compañía la generación y mantenimiento de una ventaja competitiva requiere lograr superior eficiencia, calidad, innovación y capacidad de conformidad por parte del cliente.

Las fortalezas posibilitan obtener superioridad en estas áreas, mientras que las debilidades se traducen en desempeño inferior. 

UNIDAD 1

DEFINICIÓN Y CONCEPTO:

La administración estratégica se define como el proceso que se sigue para asegurar de que una organización posea una estrategia organizacional apropiada y se beneficie de su uso. Comunicación integral en las organizaciones, ética y responsabilidad social Antes que nada, vale la pena remitirse a la definición de comunicación integral en las organizaciones.

La comunicación integral en las organizaciones e instituciones incluye tres dimensiones:

a) Comunicación interna u organizacional enfocada a la búsqueda de la integración y la corresponsabilidad.

b) Comunicación corporativa dedicada a la creación y mantenimiento de la buena imagen de la unidad de negocios o institución.

c) La publicitaria o mercadológica cuya finalidad es la realización de los productos y servicios en el mercado o en la sociedad (Nosnik y Rebeil, 2006).

IMPORTANCIA ADMINISTRACION ESTRATEGICA:

Entra a jugar un papel determinante el concepto del largo plazo, lo cual es aplicado desde entonces y hasta la actualidad, aunque con variaciones. Se tiene en cuenta el cómo de la estrategia, no solamente los resultados concibe que para alcanzar metas propuestas es necesario adelantar ciertas acciones y que estas acciones necesitan consumir ciertos recursos para ser adelantadas. Envuelve las partes de una estrategia y las convierte en un todo

BENEFICIOS ADMINISTRACION ESTRATEGICA:

Desde siempre el mayor beneficio de la administración estratégica ha consistido en que sirve para que las organizaciones tengan mejores estrategias gracias a que usan un enfoque más sistemático, lógico y racional para elegir sus estrategias. No cabe duda de que se trata de un beneficio importante, pero se han realizado ciertas investigaciones que demuestran que la contribución más importante de la administración estratégica está en el proceso y no en la decisión o documento que resulten. Los beneficios de la administración estratégica se pueden dividir de la siguiente manera:

BENEFICIOS FINANCIEROS: Una serie de investigaciones demuestran que las organizaciones que aplican los conceptos de administración estratégica son más rentables y exitosas que las que no lo hacen.

BENEFICIOS NO FINANCIEROS: Además de ayudar a las empresas a evitar los problemas financieros, la administración estratégica ofrece beneficios tangibles, por ejemplo: una mayor alerta ante las amenazas externas, mayor comprensión de las estrategias de los externos, etc. Greenley señala que la administración estratégica produce los siguientes beneficios:

1).-Permite detectar oportunidades, clasificarlas por orden de prioridad y explotarlas.

2).-Ofrece una visión objetiva de los problemas administrativos.

3).-Representa un marco para coordinar y controlar mejor las actividades.

4).-Reduce las consecuencias de cambios adversos.

5).-Permite tomar decisiones importantes para respaldar mejor los objetivos establecidos.

NATURALEZA ALCANCES ADMINISTRACION ESTRATEGICA:

En el proceso de administración estratégica es importante considerar los siguientes planteamientos:

1. La comunicación es básica, representa la clave del éxito en las interacciones humanas y sistémicas de la institución. Una adecuada comunicación entre trabajadores de confianza y sindicalizados, alumnos y profesores, bajo la participación de procesos sinérgicos y empáticos, repercutirá en una mayor participación de la comunidad universitaria para brindar su apoyo a las tareas universitarias, impulsando el conocimiento, la calidad, la productividad, la corresponsabilidad y el compromiso necesarios para alcanzar la misión y los objetivos institucionales.

2. La globalización y la capacidad de adaptación a los nuevos cambios que exige el entorno repercute en adoptar adecuadas decisiones estratégicas. 

Las fronteras entre los países ya no nos imponen límites, el contemplar nuestras actividades desde una perspectiva global será estratégico para el adecuado desarrollo institucional, el comprender que en el ámbito de la investigación, de la educación, de la difusión de la cultura, de la extensión y vinculación con la sociedad se manifiesta la universalidad de pensamiento y el que los trabajadores universitarios debemos mantener una actitud proactiva que responda a los requerimientos y necesidades de la comunidad universitaria y los sociales que requiere la nación para hacer frente al inevitable proceso de globalización.

3. El ambiente es un elemento clave de la estrategia. Resulta prioritario concientizar a la comunidad universitaria de que después de la guerra fría la amenaza más latente para el bienestar de la población, es el menoscabo y la explotación constante del medio ambiente  Mark Starik de la Universidad George Washington, afirma: ³La década de los años noventa fue crítica para detener y revertir la destrucción y el deterioro ecológicos.

ELEMENTOS DE LA ADMINISTRACI0N ESTRATEGICA:

A). La planeación estratégica deberá ser evolutiva más que directiva.‡ Contener unos cuantos objetivos de amplio espectro.

Los objetivos son el resultado de la reflexión y discusión por un largo período de tiempo.‡ Los objetivos están diseñados para ofrecer a los departamentos prioridades para el desarrollo institucional.

B) Proveer una estructura organizacional dentro de la cual una amplia variedad de individuos pueden identificar y resolver sus propios problemas. Comunicación efectiva de doble vía entre la autoridad central y las unidades operativas.‡ Crea un ambiente que fortalece la confianza y la credibilidad en el personal.

Anima al diálogo y la discusión dentro de la organización con el propósito de evitar o minimizar la amenaza externa.

C) Enfoca la dirección en el desempeño y la mejora continua. Adapta un enfoque de: medios-estrategias-fines en vez de fines-estrategias-medios.

El enfoque incentiva la inversión en el personal quien moverá a la universidad a sus metas. La cultura de participación y evolución permite a cada quien entender y comprometerse con el logro de las metas.

D) El plan estratégico debe ser respaldado por una autoridad competente.

DESAFÍOS ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA:

v  Amenazas de nuevos competidores

v  Barreras de entrada-Amenazas de sustitución

v  Poder de negociación de los compradores y proveedores

v  Presencia de rivalidades

v  Adaptarse al cambio

v  Hacer planeación de administración estratégica realista (planes realistas, alcanzables)

DIMENSIONES SOCIALES Y ÉTICA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA:

De acuerdo con su actitud frente a la planeación estratégica se distinguen cuatro tipos de organización:

Defensoras: organizaciones que tienen un reducido ámbito de mercado para sus productos y en las cuales los directivos de primer nivel son expertos en el área operativa pero no tienden a buscar nuevas oportunidades fuera de su ámbito.

Exploradoras: organizaciones que continuamente buscan oportunidades de mercado y por lo regular experimentan con potenciales respuestas a las tendencias del ambiente.

Analizadoras: estas organizaciones operan en dos ámbitos, uno relativamente estable y otro cambiante.

Respondientes: organizaciones en las que los administradores frecuentemente sedan cuenta de cómo el cambio y la incertidumbre afectan a los ambientes de su organización.

ACTIVIDAD EMPRENDEDORA E INNOVACIÓN CORPORATIVA:

En los últimos años ha cobrado gran importancia en todo el mundo la necesidad de fomentar la creación de nuevas empresas, por lo regular de pequeño tamaño. Ello se debe a las amplias y contundentes evidencias que han aportado varios especialistas acerca de la contribución de la actividad emprendedora al crecimiento económico y a la generación de empleo.

 Por ello, para las economías latinoamericanas en general, se trata de una necesidad impostergable.
La creencia generalmente extendida de un mayor índice de actividad emprendedora necesariamente aparejado un mayor volumen de creación de puestos de trabajo ha sido puesta en entredicho por anteriores ediciones .al parecer un gran numero de países inmersos se detecta que las nuevas iniciativas emprendedoras se traducen en su mayor en la creación de micro empresas o pequeñas empresas y tan solo una pequeña parte de dichas iniciativas dan lugar a la aparición de empresas medianas o grandes.
El índice de actividad emprendedora 2004 indica que el 5.29% de la población vasca adulta se halla inmerso en la creación en una empresa o negocio naciente o en el desarrollo de una empresa nueva.

 Este índice, desglosado en términos de creación de empleo arroja las siguientes cifras: el 40.70% de nuestra población adulta se halla inmerso en iniciativas emprendedoras que han creado o van a crear en los próximos cinco años algún empleo, mientras que el 0.59% solo proporcionan empleo al propio emprendedor.

Por otra parte la innovación corporativa no se concreta únicamente en las pequeñas y medianas empresas, sino que también puede estar presente en grandes organizaciones.